Si el fenómeno “Low Cost” se ha extendido con tanta rapidez en una etapa de relativa bonanza, ¿qué pasará ahora que el panorama económico ha cambiado?

Hoy se ha presentado en el Círculo de Economía de Barcelona el nuevo libro de Josep Francesc Valls: “El fenómeno Low Cost y su impacto sobre el factor precio”. El acto ha contado con dos padrinos de excepción: Josep Maria Piqué, vicepresidente del Círculo de Economía y Presidente de Vueling (anteriormente empresario y político), y Carlos Losada, Director General de ESADE y Presidente de ClickAir.

El ex ministro Piqué ha inaugurado el turno de palabra con una interesante reflexión sobre la principal diferencia que existe entre el fenómeno Low Cost y lo que siempre hemos conocido como “regateo” o búsqueda del mejor precio. La diferencia estriba en que ahora es posible conocer –en tiempo real- el precio al que se están cerrando otras transacciones con el mismo producto o servicio como objeto de la compra. Internet y las nuevas tecnologías han hecho posible este nuevo escenario. Piqué ha repetido en varias ocasiones que lo que le parece más interesante del libro es el subtítulo, es decir, el impacto del Low Cost sobre el factor precio.

Carlos Losada ha sido quien ha intervenido seguidamente. El director general de ESADE ha puesto especial énfasis en la generalización del fenómeno Low Cost. Es decir, no se trata de una situación que afecte únicamente al mercado turístico (vuelos, hoteles,…) sino que hay muchos y muy distintos sectores económicos que están experimentando este fenómeno y ha puesto como ejemplo a IKEA, Día, o Media Mark. Son empresas que basan su política y su estrategia –casi exclusivamente- sobre la variable precio.

¿Cuáles son las consecuencias de este fenómeno? Carlos Losada –quien ha confesado haber leído el libro- afirma que en éste se exponen la mayoría de ellas:
a) La volatilidad del precio, que no se mantiene estable, y puede cambiar casi minuto a minuto en función de las circunstancias del mercado en cada momento.
b) El nuevo grupo estratégico que suponen las compañías Low Cost exigen un cambio de estrategia en el resto de empresas competidoras del sector, aunque no basen su estrategia principalmente en el precio. Losada ha puesto el ejemplo del sector aéreo, compañías como Iberia, British Airways o Air France han debido modificar sus estrategias para seguir compitiendo en este mercado tras la aparición de las compañías Low Cost.
c) Cambia la percepción del consumidor, que realiza una compra “más inteligente” decidiendo el precio que está dispuesto a pagar por cada servicio o producto en función de sus propias preferencias. Así, el presidente de ClickAir ha puesto como ejemplo un párrafo del libro de Josep Francesc Valls, en el que se refería el caso de un amigo que decidió pasar un fin de semana en Viena con su mujer. Consiguió unos billetes de avión por unos 40 euros, sin embargo pagó más de 300 por alojarse en el hotel Sacher y degustar un pedazo de su famosísima tarta. Así es, el consumidor decide cuánto quiere pagar por cada cosa que compra en función del valor que esos productos o servicios tengan para él.
d) Cambio social. Ahora, y gracias al fenómeno Low Cost, pueden acceder al mercado de determinados productos o servicios unas masas sociales para las que antes resultaba impensable.

Para finalizar su intervención, Carlos Losada ha dicho que el Low Cost no tiene por qué estar identificado con la “baja calidad” y que supone nuevas oportunidades de expansión y de internacionalización para las empresas. En resumen, Low Cost es: una oportunidad empresarial, una oportunidad económica y una oportunidad social.

Finalmente, ha sido el turno del autor, Josep Francesc Valls. Nos ha contado que el fenómeno Low Cost tiene unos 10 años de vida y que se inició en el sector del transporte aéreo, pero que se ha trasladado a otros muchos sectores económicos después. Durante este tiempo el Low Cost ha hecho importantes aportaciones a la economía:
1.- Reducción general de los precios de los productos y servicios
2.- Expansión del mercado, medido en número de usuarios, en ocupación y en productos o servicios comercializados (no necesariamente en volumen de facturación.)
3.- Ha incrementado el poder adquisitivo de las clases más populares, que con el Low Cost pueden acceder a productos y servicios que antes les estaban prohibidos.
4.- Reducción de costes para las empresas.
5.- Mayor transparencia de los precios de bienes y servicios.

Aunque también ha traído algunas consecuencias menos deseables como la creencia de algunos consumidores de que siempre es posible reducir el precio aún más, lo cual desvirtúa la percepción de la calidad. Así, el fenómeno Low Cost combinado con los efectos de la globalización de los mercados se traduce en una constante guerra de precios.

Pero, ¿Qué se entiende por Low Cost? Low Cost es aquella empresa que ofrece productos o servicios a un precio que está entre un 30 y un 40% por debajo del precio de referencia.

Desde luego, Internet ha sido un elemento decisivo para este fenómeno, pero no el único.

Josep Francesc Valls dice haber identificado seis sectores en los que la presencia de las empresas Low Cost es especialmente importante:
- Transporte aéreo
- Hoteles
- Alimentación
- Banca
- Aplicaciones domésticas
- Moda
Sin embargo, en todos estos sectores, conviven con esas empresas que basan su estrategia en el precio otras que conservan su visión del negocio basada en otras variables.
Valls ha explicado que existen 4 grupos de compradores, en función del factor principal por el que toman sus decisiones:
- de precio
- de relaciones
- de valores
- de comodidad
Valls afirma que el grupo que crece con mayor celeridad es el primero, es decir, el de los compradores que toman sus decisiones en función del precio, pero que también crecen los que piden valores como exclusividad, prestigio o satisfacción aunque sea a precios más elevados.

En opinión de Josep Francesc Valls, hay oportunidades en el mercado Low Cost, pero donde se producen las oportunidades más interesante son en el mercado de la satisfacción, de la exclusividad, del prestigio y de la calidad manifiesta.


Para mí ha sido una gran alegría acudir a este evento, pues tuve la fortuna de ser alumna de Josep Francesc Valls cuando estudié en ESADE. Desde entonces, hemos colaborado en muchas ocasiones y, siempre que la he necesitado, he contado con su gran ayuda y apoyo profesional. Entre otras muchas cosas, Josep Francesc dirigió mi tesina de licenciatura, y gracias a su visión, realicé en 1991 el primer profesionagrama de los RRPP en España. En realidad, lo que JF me enseñó en su asignatura de “Medios de Comunicación Social” ha sido lo que luego ha definido mi estilo profesional en lo que tiene que ver con la relación con los periodistas. Le debo mucho.